摘要：改革開放40年以來，中國的廣告行業發展迅猛。一方面，我國城市戶外廣告經歷過設置混亂的粗放式發展，也經歷過部分城市“一刀切”全部拆除市內廣告的行業困境；另一方面，隨著行業發展，各省市也相繼出臺了城市戶外廣告管理的相關規定。同時，從公共管理、空間景觀、視覺設計等視角對戶外廣告的研究、理論不斷涌現。

機場廣告是戶外廣告的重要組成部分，研究機場廣告對戶外廣告外觀設計來說非常必要。由于機場具有區域空間特殊性，關于機場的經營管理、航空業務等方面的理論研究較為豐富，而針對機場戶外廣告外觀設計的系統性研究則相對較少。

隨著我國民航業的蓬勃發展，經營管理者對機場綜合品牌價值的認可度日益提高，認為機場集聚城市門戶形象、交通樞紐和商業中心等多重屬性于一體。本文從機場經營管理的角度，對工作中處理過的廣告設計進行分析，從商業需求和視覺設計導入等方面探討機場戶外廣告外觀設計方法。通過運用視覺傳達設計中相關理論對機場戶外廣告的外觀設計進行優化，充分發揮戶外廣告在機場建筑空間之中作為景觀要素的重要作用，以達到美化機場視覺環境、提升旅客出行體驗、增加機場商業收入的目標。

關鍵詞：戶外廣告，機場廣告，外觀設計，視覺設計

“視覺傳達設計”簡稱“視覺設計”，是由英文“Visual Communication Design”翻譯而來。視覺傳達設計在國內曾被稱為商業美術或印刷美術設計，當影視等新影像技術被應用于廣告等領域后，才改稱視覺傳達設計。在西方，有時也稱之為信息設計(Information Design)“視覺傳達設計”詞的優點在于，它可以比較好地包容“商業美術”或者“裝潢”一詞所不能包含的各種新媒體形式，尤其是在廣告、網絡、動畫等新的多維視覺方式出現以后。“視覺傳達設計”是以視覺傳播和信息交流為惟一目的的藝術設計類型。

到了80年代，隨著電腦輔助設計(CAD)技術開始在世界范圍內普及，新的設計軟件層出不窮，新的設計方法應運而生，視覺傳達設計也產生了新的面貌。在“讀圖時代”的社會機遇中，視覺傳達設計不斷被注人新的生命養料，也在不斷發生著深刻的變化:傳達媒介由印刷、影視向多媒體領域發展;視覺表達方式由二維為主擴大到三維和四維形式;信息傳播方式從單向信息傳達向交互式信息傳達發展?？梢灶A料的是，視覺傳達設計將是藝術設計中變化最頻繁的設計類型之一^[1]。戶外廣告外觀設計可以看作是戶外廣告視覺設計的延展。

本文以視覺傳達設計的相關理論為指導，嘗試對戶外廣告的外觀造型設計方法進行探討、分析、總結。為戶外廣告設計提供思路和借鑒。

一、戶外廣告的初步研究

戶外廣告：一個城市的縮影，放映著一個城市的經濟、政治、文化的整體面貌^[2]。本章將從戶外廣告的定義、戶外廣告的分類、以及戶外廣告外觀設計方法的研究現狀三個方面，介紹戶外廣告初步研究的情況。

1、戶外廣告的定義

戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標對象，但是戶外廣告可以在固定的地點長時期地展示企業的形象及品牌，因而對于提高企業和品牌的知名度是很有效的^[3]。

2、戶外廣告的分類

戶外廣告的分類，從不同的角度可以做出不同的分類，可以說其分類方法是仁者見仁，智者見智?？v觀其分類不外是：從戶外廣告的性質劃分，從戶外廣告的形式劃分，從戶外廣告的場所劃分，從戶外廣告的光源劃分等。這些方法是科學的，可行的^[4]。

（1）按形式劃分

招貼、海報、路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。

（2）按場所劃分

按地點分：碼頭廣告、候車亭廣告牌、地鐵廣告、機場廣告、火車站廣告、場地廣告、充氣物造型廣告、路標廣告等。

3、戶外廣告外觀設計方法的研究現狀

2010年國家住房和城鄉建設部發布了《城市戶外廣告設施技術規范》對城市戶外廣告的設計技術參照標準提出了具體的規范。

著作方面：周文明的《戶外廣告設計與制作》、周少君的《城市戶外廣告規劃設計要略》，都對城市戶外廣告規劃的概念、設計策略、實踐經驗進行了介紹。

論文方面：《戶外廣告視覺設計研究》、《廣州與深圳城市戶外廣告規劃與管理體系研究》、《城市戶外廣告的空間形態設計研究》、《巴黎戶外廣告的規劃與設置管理研究》等學術論文從視覺設計、公共管理、空間景觀、國內外規劃對比等視角進行了研究，提供了多維度的參照介紹。

二、案例分析

本章將以實際工作中的設計案例，介紹設計項目中遇到的需求、問題和設計策略，并對設計過程和理論知識進行總結分析，形成解決類似問題的思路和方法。

究竟有多少種基本的視覺理論，這里有不同的意見。事實上，從視覺傳達的文獻調查來看，它是非常龐大的。為達到我們的目的，我們將從7個基本方面來驗證視覺理論：完整形態、符號語言、結構主義、生態學理論、認知理論、赫胥黎·萊斯特模式和全方位模式^[5]。案例中，主要運用了以下視覺傳達原理：

完整形態：將各個部分組織起來形成一個有意義的整體

我們將我們所看到的事物組織起來——通過形狀、線條、相似之處、聯想，按照它們的順序（從前到后，由近到遠地分類）從相似性、從它們聚集的方向——形成一個新的整體^[6]。

結構主義：視覺藍圖

結構主義的核心是關于外形模式，或視覺上相互聯系的植物鏈。赫奇伯格假設我們眼睛斷斷續續的移動是在規劃我們所觀察的事物——建立外圍結構幾乎就像點之間的連線，通過利用進來的記憶、經驗和過去的聯系，我們認識和理解了所看到的事物。眼睛的行為就是一種視覺上的藍圖^[7]。

生態學理論：光、環境、行為

康奈爾大學的心理學教授詹姆斯·基賓森是視覺傳達心里學的理論創始者。他相信視覺傳達是空間物體與環境之間更多的內在聯系：版面、組合、燈光、動作、順序、形狀、尺寸、體積和比例^[8]。

1、方法一 廣告牌外觀設計景觀化

運用視覺傳達基礎原理的生態學原理，把廣告牌的外觀作為環境空間中的景觀要素，從環境空間的比例、形狀、視覺效果進行整體設計，使廣告牌外觀融于環境美化環境。

例:長春龍嘉國際機場進場路戶外廣告牌外觀設計

項目背景，在龍嘉機場進場路南側現設置了6塊戶外廣告看板，面對機場T1航站樓，前往機場的旅客在進入機場的時候會途經組廣告位置。此處廣告建設時間較早，外形為長方形，連續在路側排布，外觀樣式較為單調，美觀性一般。如圖1-1所示，且此處戶外看板廣告上刊率不高。廣告公司希望通過繼續增加廣告牌數量，提高商業收益。

圖1-1 龍嘉機場戶外廣告牌

為此我們對這組廣告的環境進行分析,發現此處廣告看板的位置，同時位于進場旅客進入機場和離開機場的路徑上，具有廣告發布價值。而此處組戶外廣告牌，附近位置還有一個三面立柱廣告牌，站在航站樓一側觀看時兩組戶外廣告牌有部分位置會重疊形成一定的視覺遮擋。造成此組廣告牌銷售困難長期空置。

針對此種情況，我們首先建議將原廣告牌的數量由6個減少到2個。把中間4塊廣告牌拆除，進而改造戶外廣告牌的外觀。對長春城市人文元素，進行提煉將廣告牌的外觀作為機場戶外景觀要素考慮，參照龍嘉機場T2新航站樓的裝修風格對此組戶外廣告牌的外觀進行重新設計。如圖1-2所示，廣告牌主體顏色為白色，外形為弧形的風帆造型，2塊廣告牌左右對稱呼應，配合綠植陳列，在環境空間中將2塊廣告牌和植物作為景觀整體考慮，賦予廣告牌景觀雕塑感的外觀，塑造成為進入和離開機場區域的視覺地標。

圖1-2 龍嘉機場戶外廣告牌設計效果圖

2、方法二 廣告牌外觀設計做為建筑元素延展

運用視覺傳達原理中結構主義原理，對建筑、空間采用的設計元素、設計語言進行分析，延續融合在廣告牌的外觀設計中，使廣告牌的外觀設計與空間環境協調統一。

例：武漢天河國際機場出發大廳商業廣告燈箱外觀設計

項目背景，2019年武漢作為國內首屆軍運會承辦城市，在全市范圍內開展了提升城市形象迎接軍運會的建設。廣告公司以此為契機提出了改善、更新部分廣告燈箱外觀設計的需求。拆除原有值機島間的6個立式燈箱，如圖2-1所示，在商業浮島頂端新建6個廣告燈箱。

圖2-1 武漢天河機場值機島廣告燈箱照片

通過對武漢天河機場T2航站樓的踏勘、分析，我們提煉選取了該航站樓建筑室內公共區域弧形燈帶的元素。沒有采用廣告燈箱固有的長方形和灰色鋁扣板外觀設計，采用與航站樓室內裝修立面相同顏色、材質的白色鋁板材料，在廣告燈箱的頂部和兩側設計了與值機島相同元素的弧形燈帶裝飾。如圖2-2所示，使該廣告燈箱外觀呈曲面弧形與航站樓區域的空間協調統一。

圖2-2 武漢天河機場廣告燈箱效果圖

3、方法三 廣告牌外觀設計與公共服務設施設計結合

運用視覺傳達原理中完整形態原理，選取同一視覺空間內外形相似或功能相近但又“各自為戰”的設施，按照實際使用需求將空間內設施顏色、外觀造型進行整體設計，突出使用功能，規范視覺秩序。

（1）例1：山西五臺山機場旅客候機通廊廣告燈箱外觀設計

項目背景，山西五臺山機場計劃于2015年建成投入使用。應廣告公司需求對山西五臺山機場航站樓建區域進行廣告規劃設計，其中航站樓安檢后方區域有2個獨立消防箱，機場希望對此處環境進行一定美化裝飾，如圖3-1所示，此外在旅客候機區玻璃隔斷之間，廣告燈箱設計位置與消防設施距離相近，如采取傳統四方形的獨立設計，會使得該區域玻璃隔斷一側視覺元素過多而顯得空間環境雜亂。為保留廣告的商業價值，依照消防相關設計規定，我們試圖在保留原消防設施和廣告燈箱位置的情況下探索一種新的解決方案。

圖3-1 山西五臺山機場安檢后方消防栓照片

我們對五臺山機場的室內空間進行踏勘分析，又對博物館、美術館公共空間內消防設施實地調研分析。學習了博物館內“隱藏式”消防設施的暗門設計，在符合消防設施設計相關標準和消防法律法規的前提下嘗試將消防設施納入到廣告燈箱的裝飾元素中，把廣告燈箱的外觀設計與公共服務設施設計相結合。在廣告燈箱兩側設計了裝飾面，保持廣告燈箱在視覺上的對稱，同時將消防設施隱藏在廣告燈箱一側的裝飾面暗門中，如圖3-2所示，保證設施使用功能的前提下，使廣告牌與公共服務設施的外觀視覺上形成一個整體。

圖3-2 山西五山機場安檢后方廣告燈箱效果圖

(2)例2武漢天河國際機場行李廳廣告數字屏幕（LED）外觀設計

項目背景，武漢機場T2航展樓于2016年建設通航。應廣告公司需求，對武漢機場戶外廣告進行規劃設計。其中武漢機場行李廳區域行李轉盤位置的廣告數字屏幕（LED）在規劃設計初期的選點是合理的，隨著設計深化發現，廣告數字屏幕、航班顯示屏、機場服務信息分別由不同的單位設計，分開來看都是合理的。但是由設計院將各單位設計圖紙合并到深化設計圖紙后，廣告數字屏幕與航班顯示屏等公共服務設施等空間位置重合的問題突顯，為此我們嘗試尋找一種兼顧廣告商業價值同時滿足公共設施服務功能和美化候機廳環境的設計方案。

我們到航站樓行李廳進行現場踏勘與航班顯示屏、機場服務信息屏、廣告數字屏幕（LED）廠商溝通討論設計圖紙發現，雖然各單位設置的數字顯示屏幕規格、設計各有不同，但對于行李廳等候的旅客都處于統一視覺平面內。于是我們嘗試提出一個整合設計排版的思路，如圖3-3所示，收集了航班顯示屏幕、機場服務信息屏、廣告數字屏幕的內容統一排版整合到一塊數字屏幕中，區別于傳統廣告牌灰色鋁扣板邊框的樣式，采用黑色電器感的金屬邊框設計。使原本同一個視覺平面內大小不一的三個塊屏幕在外觀設計上完整統一。

圖3-3 武漢天河機場行李廳數字屏幕（LED）外觀設計效果圖

結論

回顧這幾十年中國戶外廣告發展歷程，伴隨社會經濟的發展，社會大眾的生活、觀念也在變化發展。戶外廣告經歷了從新鮮好奇，從側面把戶外廣告看作是一個城市經濟發展的晴雨表；到廣告行業粗放發展，公眾和管理部門“不堪其擾”，甚至在個別城市一度將戶外廣告牌全部拆除，國家發布戶外廣告相關技術規范，各省市相繼出臺戶外廣告管理措施；再到戶外廣告經營單位開始注重企業品牌、城市形象、商業效益、人文環境的平衡。戶外廣告牌外觀設計也經歷了從千篇一律的方塊設計，到個性化的探索，基于商業管理、景觀規劃、視覺設計、心理學、美學創意、互聯網科技等視角下的戶外廣告相關研究相繼涌現。

本文從機場管理經營的視角，總結在設計工作中遇到的較有代表性的問題進行總結分析，運用視覺設計相關理論知識探索實踐，以機場為例探析戶外廣告外觀設計的方法。

視覺傳達設計和戶外廣告都是不斷變化發展的，隨著社會進步和科技創新，學科與行業的知識邊界日益變得模糊和交錯，梳理復雜問題內在的邏輯，打破知識的邊界，運用科學的方法打破固有思維定勢創造性的提出跨界設計解決方案，是當下設計師們值得繼續探索的課題。

參考文獻

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[4]周少君.城市戶外廣告規劃設計.世界圖書出版廣東有限公,2013年:27

[5][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國視覺傳達完全教程.上海人民出版社,2008:22

[6][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國視覺傳達完全教程.上海人民出版社,2008:24

[7][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國視覺傳達完全教程.上海人民出版社,2008:27

[8][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國視覺傳達完全教程.上海人民出版社,2008:28